【外事策文】从战略层面提高国际传播话语权

2016-01-12 10:57:52 
来源：《 人民日报 》（ 2016年01月12日 07 版）     作者：华中科技大学新闻与信息传播学院 张昆 王创业

明确对象 找准定位 整合渠道
　　从战略层面提高国际传播话语权

　　目前，我国对世界经济增长的贡献越来越大，但在国际传播领域依然处于弱势地位。在国际舆论场中，中国经常处在被描述、被建构、被压制的位置，这也是近年来各种“中国威胁论”“中国崩溃论”“劣质产品制造者论”等盛行的一个重要原因。为什么在国际传播中我们缺乏同自身国际地位相称的话语权？一些人将其归咎于西方话语霸权，这固然有一定道理，但并不全面。从自身看，主要是我们对国际传播的重要性长期认识不足，没有从战略高度开展国际传播。
　　在国际传播领域，一些人仍然信奉“桃李不言，下自成蹊”。这显然不合时宜。虽然世界正变得越来越像一个“地球村”，但国家之间的文化差异、价值观对立、意识形态斗争仍然存在。我国要维护自身的合理利益，必须消除国际社会的误读误判，争取国际舆论的理解支持，让国际社会对我国的态度朝着更加积极、友善的方向转化。这就必须提高国际传播话语权。可以说，今日之世界是被信息包裹着的世界，是需要不断自我言说、不断传播自我的世界，而且越发展越需要传播。从更深层次看，“话语与权力互为依托，话语因传播而得以表达，权力的实现得益于意义的阐释，意义又因传播而得以赋权。”这也意味着谁掌控了国际传播话语权谁就掌控了话语阐释权，进而掌控了话语影响力。正因如此，习近平同志高度重视国际传播话语权问题，强调“讲述好中国故事，传播好中国声音”。为此，必须从战略层面提高我国国际传播话语权，以有效应对西方的话语挑战和话语霸权。从战略层面提高我国国际传播话语权，当前需要把握以下几个方面：
　　明确传播对象。国际传播的目的是影响国际舆论进而影响相关国家的政策，而这又取决于国际社会公众的认知。因此，需要把国际社会公众作为国际传播的对象。要影响公众就必须了解公众。不同国家、不同文化语境、不同意识形态背景下，公众的态度和立场是不同的。所以，面对不同国家公众，传播的内容与方式要有差异化安排。在此基础上，转变以往“散兵作战”模式，建立以国家为主体的保障机制和管控机制，推动对外传播制度化、集约化运行。以国际社会公众为传播对象，要先解决思想认识、感情态度问题，再解决现实行为问题，zui终实现“民心相通”。
　　找准国家定位。研判国际形势、厘清国家定位，进而结合国家特点作出战略决策，这是一个自我评估与自我期待相互作用的过程。国家定位影响国家战略，决定一国在国际传播领域的认识和作为。在国际传播领域，有三种国家身份定位：一是跟进者定位。按照西方国际话语规则行事，与西方保持一致并以西方标准为标准。二是塑造者定位。守住国家底线、原则，影响和塑造国际话语规则。在这方面，国家硬实力是基础和保障，软实力是有效突破口。三是洗牌者定位。建立一套有别于西方的话语体系，通过概念再定义、议题再设置和事件再评判等打破西方话语权控制。这三种定位并非截然分开，而是可以交叉配合的，视当时的国际关系与对外传播态势而定。我国要从战略层面提高国际传播话语权，需要进一步找准国家定位。
　　整合传播渠道。我国在国际传播中还存在政出多门、十羊九牧等问题，难以形成乘法效应，制约了传播效果的扩大。提高国际传播话语权和对外传播效果，需要在明确和遵从国家战略的前提下，整合传播渠道，优化配置传播资源。除了大众传播、新兴媒体传播，跨文化的人际传播、组织传播以及国际商贸文化交流、旅游观光等都应纳入整合范围。在各种传播资源中，专业人才是核心要素，“没有哪种媒介比人更能打动其他人”。不仅要发挥职业传播工作者的积极性和创造性，还要发挥高等院校和研究机构的作用，建立专家库和智囊团，提高传播科学性、协同性。

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